Depuis la création de la marque Lacoste, l’engagement de cette société en faveur du golf ne s’est pas démenti. Initiée par une aide directe de René Lacoste en faveur de certains cadets du golf de Chantaco, cette démarche se poursuit aujourd’hui avec le Lacoste Ladies Open de France, premier tournoi de golf sur lequel Lacoste appose son nom en qualité de sponsor principal.
Jean Garaïalde, qui reste à 78 ans le joueur français doté du plus beau palmarès, est fier d’affirmer en pointant du doigt le crocodile cousu sur son polo : « Partout où je suis allé, j’ai toujours été habillé avec ça ! ». Après ce premier ambassadeur dans le monde golfique, des dizaines d’autres joueuses et joueurs français, professionnels comme amateurs, ont porté cet emblème sur tous les parcours de la planète.
« L’histoire du crocodile se confond avec celle du golf en France, estime Patricia Meunier-Lebouc, l’une des ambassadrices actuelles de la marque. Nous avons de la chance d’avoir cette famille en France. Nous avons pu nous appuyer sur l’héritage qu’elle nous a laissé, sur des valeurs primordiales dans le sport de haut niveau. Dès que des jeunes arrivent dans les équipes de France amateur, ils sont bien sûr habillés par Lacoste et se retrouvent surtout intégrés dans cette histoire, cette dynamique. On est de petits crocodiles en arrivant et on devient éventuellement de grands crocodiles, avec de grandes dents, pour remporter des victoires. »
De fait, il existe trois cas de figure en ce qui concerne les aides apportées actuellement aux golfeuses et golfeurs. Certains reçoivent une simple « dotation produit », c’est à dire des vêtements, d’autres obtiennent en plus des primes en fonction de leurs résultats sportifs, et enfin une troisième catégorie peut compter sur des « contrats rémunérés » à l’année. Ces derniers, que les responsables de la marque se refusent à citer, sont semble-t-il de plus en plus rares en raison d’une nouvelle orientation de la marque.
« Nous avons décidé il y a quatre ans de faire évoluer nos budgets en investissant moins sur le golf masculin au profit du féminin et cette nouvelle démarche vient d’être concrétisée avec ce Lacoste Ladies Open de France, explique Christophe Chenut, directeur général de Lacoste. Donner le nom de Lacoste à un tournoi féminin qui se joue à Chantaco, le fief de cette famille, a vraiment du sens. Pour nous c’est un peu le coup parfait, symbolique, affectif, avec des dimensions rationnelles et émotionnelles. »
« Le sens actuel de l’histoire est d’investir de plus en plus d’argent sur les tournois plutôt que sur des joueurs, poursuit Christophe Chenut. L’exploitation marketing d’un tournoi est plus aisée en termes de visibilité alors qu’il y a beaucoup plus d’aléas avec des joueurs et joueuses en fonction de leurs performances et des lieux où ils jouent. Nous garderons évidemment une stratégie joueurs et joueuses parce que c’est l’histoire de la marque, mais sans chercher forcément des numéros un mondiaux. »
Avec la Fédération française de golf, le partenariat dure depuis de longues années. Ainsi, tous les membres des équipes nationales sont-ils équipés par Lacoste, de même que les officiels et les arbitres. En ce qui concerne le Ladies Open de France, l’accent semble avoir été émis sur la durée.
« Nous avons un contrat de trois ans mais je pense pouvoir dire que nous sommes partis pour de plus longues années, annonce le directeur général de Lacoste. Cet événement devrait perdurer dans le temps et devenir un grand événement la marque, un peu dans la lignée, toutes proportions gardées, de l’Evian Masters. »
La marque Lacoste participe également au financement ou à l’accompagnement de diverses épreuves telles le Trophée Simone Thion de la Chaume qui est un Open international senior dames créé en 1999 par Catherine Lacoste, en hommage à sa mère, et qui se joue tous les ans à Chantaco, et le championnat de France de foursome mixte amateur, dit « Thion de la Chaume ».
La marque est également impliquée à travers la Fondation René Lacoste, de façon beaucoup plus discrète et bien moins médiatisée, dans l’aide à de jeunes enfants défavorisés, dans plusieurs pays du monde. En France, cette initiative se concrétise avec l’opération « Croco Golf » qui permet depuis plusieurs années à des enfants de la commune de Saint-Quentin-en-Yvelines de s’initier au golf sur le parcours fédéral du Golf National.
« Nous essayons de poursuivre les aides aux jeunes initiées par mes parents à Chantaco depuis le début des années 1950, avec notamment Jean Garaïalde, explique Catherine Lacoste. Aider les autres fait partie des valeurs de notre famille et c’est notre responsabilité et notre fierté de perpétuer cet engagement. »