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Laurent Boissonnas : « Résonance promet une expérience plus large que le golf »

Bien connue des passionnés de golf de l'Hexagone depuis 35 ans, la chaîne haut de gamme Open Golf Club est officiellement devenue Résonance Golf Collection le 31 mars. Son directeur, Laurent Boissonnas, détaille les tenants et aboutissants de ce changement d'identité.

Laurent Boissonnas
Laurent Boissonnas, directeur de Résonance Golf Collection. Résonance Golf Collection

Quelles sont les raisons qui ont mené à cette refonte ?
Notre marque actuelle a fait son temps. Elle avait été créée en 1987 dans un contexte assez particulier de la filière golf : à l'époque, la principale innovation était de pouvoir acheter un green-fee, et donc de pouvoir jouer sans être membre d'une association sportive ou avoir payé un droit d'entrée dans un club. C'était aussi l'émergence des golf commerciaux dans une période de fort développement des équipements golfiques en France. Open Golf Club avait été créée avec une triple promesse : « open » pour ouvert à tous, « golf » car il s'agissait avant toute chose de jouer au golf, et « club » parce qu'on avait quand même cet esprit de club plutôt haut de gamme en ces temps où le golf commercial était regardé d'un œil suspicieux. Aujourd'hui, 35 ans après, le contexte est très différent : tout le monde sait ce qu'est un green-fee, très peu de gens ont à payer un droit d'entrée et à patienter avant de pouvoir jouer. On évolue vers une société dans laquelle les loisirs et le tourisme sont des activités qui se structurent, se professionnalisent, montent en gamme. Ils sont axés sur l'expérience, avec une forte connotation d'hospitalité, d'accueil et de service client. On veut, avec Résonance, s'inscrire dans cette tendance, car les golfs de notre collection ont tous une histoire, une architecture, une qualité d'entretien et un souci de l'environnement qui fait leur réputation.

Quel est donc la promesse de la marque Résonance ?
Résonance est un concept haut de gamme centré autour du golf, évidemment, mais qui veut proposer une expérience plus large, « lifestyle » comme on dit, et couvre des intentions de consommation de clients golfeurs et non golfeurs. On veut que ce soit une expérience axée sur la convivialité, le fun, le bien-être, le plaisir, les relations humaines et la connexion à la nature.

Seignosse Résonance
Golf de Seignosse

Comment en êtes-vous venu à choisir ce nouveau nom ?
Ça s'est fait après un gros travail, et il y a eu un déclic unanime autour de ce nom. Résonance est un terme habituellement associé à l'univers de l'acoustique, de la musique : la réflexion d'un son, le prolongement d'une note. Mais ce registre musical nous a paru très proche de l'univers qu'on voulait revendiquer avec cette nouvelle marque : ça évoque le rythme, chose essentielle s'il en est en golf, et le relâchement. Ça fait aussi écho à la nature, une préoccupation qui est au cœur de notre engagement. La qualité du moment que l'on passe dans les golfs de notre collection est au cœur de notre promesse. J'ajouterais que le logo est fondamental dans notre nouvelle identité et la synthétise formidablement bien : une sphère qui rappelle une balle de golf, qui s'ouvre et libère des composantes de biodiversité, faune et flore puisqu'on peut aussi bien y voir des oiseaux s'envolant que des pétales de pissenlit sur lesquels on aurait soufflé. Ce logo est très fort et il incarne parfaitement notre nouveau projet.

Avez-vous ressenti ce changement d'identité comme une nécessité ?
On l'a senti comme une évolution logique. Depuis quelques années, on travaille beaucoup sur l'expérience client, l'hospitalité, en développant de nouveaux produits et en adaptant nos équipements pour en faire des endroits susceptibles d'attirer des non golfeurs. Il nous a donc paru évident d'avoir une marque qui reflète cette tendance forte, et autour de laquelle on puisse raconter l'histoire que l'on travaille depuis deux ou trois ans, qui est très différente des valeurs d'origine d'Open Golf Club. Cette marque nouvelle est aussi un bon moyen de renforcer notre culture d'entreprise, de développer un sentiment d'appartenance. Ça vaut pour la motivation de tous nos collaborateurs actuels – directeurs, jardiniers, greenkeepers, etc. – et pour les recrutements qu'on sera amenés à faire dans un futur proche.

Nous ne faisons pas la course à la taille : nous voulons avant tout être cohérents avec l'histoire que l'on raconte, et éviter des déceptions à nos clients.

Qu'avez-vous prévu pour faire connaître Résonance Golf Collection ?
On a prévu un plan média raisonnable mais néanmoins national, destiné aux golfeurs qu'il va falloir séduire. On a aussi prévu beaucoup d'actions locales avec nos golfs et nos clients pour leur faire prendre conscience de cette marque, et leur donner envie de s'approprier notre collection de parcours. Dans la promesses de Résonance, il y a un concept d'hospitalité autour du golf, mais pas nécessairement lié au golf : on est donc sensible à la qualité de nos hôtels, restaurants, bars, club-houses. On y organise un certain nombre d'événements auxquels tout le monde est le bienvenu. On avait testé plusieurs choses de ce type avant la pandémie, comme des soirées électro au club-house, ou des bars temporaires style cabane de plage à côté du practice pour taper des balles entre deux verres le soir. Cela va se déployer à nouveau dans un maximum de nos golfs le plus vite possible. On souhaite que tout le monde se sente bienvenu dans un golf pour bénéficier de la qualité du cadre, du service et de l'expérience qu'on y offre.

Hardelot Résonance
Golf d'Hardelot

Ce changement d'identité va-t-il s'accompagner de nouvelles acquisitions ?
Le golf de Roquebrune, dans le Var, vient de rejoindre notre réseau en contrat de gestion. Nous en avons signé un du même type avec un projet très ambitieux en cours de construction dans les Landes par European Golf Design, une filiale de l'European Tour. Nous suivons encore quelques autres dossiers avec attention, donc il y aura peut-être de nouvelles annonces dans les mois qui viennent. Mais nous ne faisons pas la course à la taille : nous voulons avant tout être cohérents avec l'histoire que l'on raconte, et éviter des déceptions à nos clients.

Quel est le mode de fonctionnement entre la chaîne et les golfs estampillés Résonance ?
Aujourd'hui, nous avons en gestion directe 13 sites représentant 17 parcours. Parmi ceux-ci, on en a en gros la moitié en pleine propriété, et avec l'autre moitié on fonctionne par des contrats variés selon que les propriétaires sont privés ou publics. À côté de ça, nous avons des accords marketing et commerciaux avec 27 golfs partenaires, qui sont associés à notre engagement pour une expérience très qualitative. Ils permettent à nos membres de jouer à des conditions avantageuses.

Pour les clients justement, quelles sont les différentes options d'abonnement ?
On a innové cette année puisqu'on a segmenté nos offres pour être sûrs de proposer le bon produit à la bonne personne en fonction de sa consommation réelle. On a donc créé quatre catégories d'abonnement à des tarifs différents, avec des variations sur les délais et modalités de réservation, les dates et horaires auxquels on peut jouer, etc., de manière à en donner plus à ceux qui voulaient plus, et moins à ceux qui n'en voulaient pas davantage. Nous avons aussi intégré à nos offres les spécificités régionales. Pour faire simple, les membres de Résonance bénéficient d'invitations pour leurs clients et amis, bénéficient de green-fees discountés, et ont la possibilité d'avoir jusqu'à 50 % de remise dans les autres golfs de la collection.

Le Touquet Résonance
Golf du Touquet

Par Alexandre MAZAS
31 mars 2022